Pani DesignerNiezwykłe zainteresowanie brandingiem w ostatnich kilkunastu latach sprawiło, że powstało na ten temat mnóstwo książek i publikacji. Można przez to wywnioskować, że koncepcja marki to dosyć nowe zjawisko, które powstało w przeciągu kilkunastu lat. Jest to jednak błędne myślenie, gdyż branding rozpoczął się od prostego znaku graficznego, który miał za zadanie odróżnić jeden produkt od drugiego. Znak – czyli logo, stał się podstawą całej identyfikacji wizualnej marki. Krótka historia brandingu.
Niektórzy uważają, iż branding powstał już w starożytnym Rzymie. Jednak to okres rewolucji przemysłowej określił pojęcie marki takim, jakim znamy go obecnie. Aby zrozumieć, jak niezwykle złożony i często bardzo skomplikowany jest branding w ówczesnych czasach warto zapoznać się z jego historią.
Krótka historia brandingu
Słowo brand pochodzi od terminu brandr, które w starożytnym języku nordyckim oznaczało palić. Ok. 950 r n.e. słowem tym opisywano drewnianą pochodnię. W XV wieku znaczenie tego słowa zmieniło się i zaczęto określać nim znak wypalony na bydle w celu jego identyfikacji. Każda hodowla bydła miała swój własny unikalny znak, więc łatwo można było potwierdzić czyjąś własność. Jeśli zwierzę zgubiło się lub zostało skradzione. W XVI wieku natomiast producenci wina i whisky wysyłali swoje wyroby w beczkach i skrzyniach, które znakowali poprzez wypalanie własnych nazw.
Natomiast słowo rebranding powstało poprzez dodanie przedrostka re, które oznaczało ponowne wykonanie jakiejś czynności. Rebranding oznaczał więc, powtórny proces znakowania (brandingu). Dlatego też głównym powodem, dla którego używano wszelkiego rodzaju znaków była identyfikacja swoich towarów, wyrobów czy własności.
Z uwagi na olbrzymi analfabetyzm, który panował w społeczeństwie starożytnego Egiptu, Grecji oraz Rzymu, handlarze umieszczali na swoich towarach tablice z charakterystycznym dla niego piktogramem. Był on wtedy wyłącznie symbolem odróżniającym dany produkt od konkurencji.
Rozwój handlu
Zmiany nastąpiły jednak w średniowieczu. Handel zaczął się prężnie rozwijać co też wymusiło na handlarzach znakowanie oferowanych przez siebie produktów oraz ich wytwórców. Tym samym zaczęli oni być postrzegani jako odrębne brandy. Jednocześnie używanie oznaczeń marki na produktach stało się obowiązkowe. Piktogramy i znaki malowano na beczkach i skrzyniach z produktami, a na straganach wieszano metalowe tablice. Znaki te można uznać za pierwsze logotypy, ponieważ nie tylko określały pochodzenie produktów i producenta, ale były też wyznacznikiem jakości. Jeśli kupiec był zadowolony z zakupionego towaru, to dzięki piktogramom był w stanie odnaleźć handlarza i ponownie zakupić u niego wyroby.
Rozwój handlu, a tym samym konkurencji na rynku w Europie pod koniec XV wieku sprawiły, że nastała potrzeba rejestracji znaków, aby zachować różnorodność marek. W 1700 roku posługiwanie się tzw. znakami towarowymi było już powszechnie znaną praktyką. Znaki te informowały kupca o pochodzeniu i oryginalności produktu. Dlatego oznaczenia na towarach stały się istotne nie tylko dla wytwórcy, ale również dla konsumentów.
Pierwszy branding w Europie
Pierwsza firma w Europie, która regularnie znakowała swoje produkty to Królewska Manufaktura Porcelany w Miśni. Za swój monogram przyjęła litery K.P.M. oraz dwa skrzyżowane miecze, które zostały zapożyczone z herbu Saksonii.
Natomiast pierwszym znakiem towarowym, który został zarejestrowany w 1761 roku należał do Hester Bateman. Kobieta ta zajmowała się wytwarzaniem sztućców, a jej znakiem towarowym były pierwsze litery jej imienia i nazwiska. Dodatkowo na swoich wyrobach umieszczała inne znaki, które oznaczały np. opłatę podatku (korona), rodzaj metalu, z którego wytwarzane są produkty (lew, czyli srebro) czy literę oznaczającą rok produkcji.
Deutscher Werkbund
Wydarzeniem, które miało największy wpływ na rozwój identyfikacji wizualnej oraz wzornictwo przemysłowe przed I wojną światową było utworzenie Deutscher Werkbund – Niemieckiego Związku Twórczego. Organizacja ta została założona w 1907 roku w Monachium i zrzeszała najwybitniejszych plastyków, architektów i inżynierów XX wieku. Należeli do niej m.in. Hermann Muthesius, Bruno Paul, Josef Mariacch Olbrich czy Peter Behrens.
Głównym celem Deutscher Werkbund (DWB) było połączenie sztuki z przemysłem masowym. Tworzyli oni przedmioty codziennego użytku, ale również projektowali mieszkania, czy otaczającą ich rzeczywistość. Organizacja ta również propagowała naukę sztuk stosowanych. Organizowano wykłady, które odbywały się w godzinach wieczornych. Ich tematyka obejmowała zagadnienia dotyczące historii sztuki, wzornictwa, technologii produkcji czy zalet produkcji przemysłowej i rękodzieła. Tym sposobem Deutscher Werkbund chciało podnieść jakość produkcji masowej, zwiększyć poziom świadomości dobrego designu wśród konsumentów oraz stworzyć jego narodową kulturę.
Dzięki aktywności DWB pojęcia takie jak identyfikacja wizualna i wizerunek firmy zostały zdefiniowane i zaczęto rozumować je tak, jak postrzegamy je ówcześnie. A wzornictwo przemysłowe stało się kierunkiem, który zaczęto nauczać na akademiach. Z kolei te osiągnięcia nadały znaczenie dla rozwoju nowoczesnej architektury.
Katalog produktów niemieckich
Przełomem w działalności Deutscher Werkbund była wystawa, która wskazała nowy kierunek dla rozwoju nowoczesnej architektury. Wystawa ukazywała osiedle Weissenhof w Shuttgarcie i składała się z modelowych domów jedno- i wielorodzinnych, w których wykorzystane były zasoby naturalne i nowoczesna technologia, co miało znaczący wpływ na rozwój ekologii w architekturze.
Członkostwo w Deutscher Werkbund postrzegane było jako ogromne wyróżnienie, co też z dumą pokazywali członkowie organizacji umieszczając logo DWB na różnych dokumentach i papierach listowych. Aby otrzymać członkostwo w organizacji należało przejść przez surowy system weryfikacji.
Od 1916 roku DWB publikowało “Katalog wyrobów produkcji niemieckiej”, w którym umieszczano zdjęcia przedmiotów zaprojektowanych przez członków Werkbundu. Były one zaprojektowane w sposób przemyślany, a ich wykonanie było wysokiej jakości. Choć niektóre przedmioty były dość dekoracyjne to jednak większość wyrobów charakteryzowały się niezwykłą prostotą i funkcjonalnością.
Deutscher Werkbund zdecydowanie przyczynił się do podwyższenia standardów designu
w Niemczech. Ich kampania dotycząca reformy designu była impulsem do wykształtowania się gustu konsumenta. Osiągnęła ona ogromny rozgłos, a ich motto “Od poduszek na sofę po urbanistykę” tylko podkreśliło ich niezwykłe ambicje.
Bosch
Jedną z firm w Niemczech, która postawiła pierwsze kroki w stworzeniu silnej identyfikacji wizualnej była Werkstätte für Feinmechanik und Elektrotechnik założona przez Roberta Boscha w 1866 roku. Była to jedna z pierwszych firm w Niemczech, która zaczęła produkować telefony, a następnie urządzenia do użytku domowego. W 1902 roku firma Boscha wyprodukowała, a później wypuściła na rynek świecę zapłonową. Do jej promocji wynajęto uznanego projektanta Luciana Bernharda, który stworzył plakaty i opakowania produktu. Jaskrawe kolory i nietypowe podejście do tematu sprawiły, że Bernhard stworzył silną i nowoczesną identyfikację marki, która jednocześnie wyznaczała kierunek w jakim rozwijał się cały przemysł niemiecki
AEG
Innym przykładem niemieckiej firmy, która zręcznie połączyła aspekt komercyjny
z nowoczesnym designem była Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft (AEG). Firma ta była jednym z pierwszych producentów elektrycznych urządzeń do użytku domowego. W 1907 roku dyrektor techniczny AEG zatrudnił projektanta Petera Behrensa na stanowisko „dyrektora artystycznego”, aby ten wprowadził całościowy program wzornictwa.
Peter Behrens był odpowiedzialny za każdą decyzję dotyczącą strony estetycznej firmy. Od zaprojektowania budynku siedziby AEG, przez produkty, które tworzył koncern, aż po identyfikację wizualną i branding. Wtedy to po raz pierwszy zwrócono uwagę nie tylko na funkcjonalność produktu, ale i jego wygląd i formę. Tym samym Behrens był pierwszym projektantem, który został zatrudniony przez firmę do opieki nad wszystkimi aspektami identyfikacji wizualnej i dizajnu produktów.
Peter Behrens uważał, że projektowanie nie polega tylko na ozdabianiu form, które są funkcjonalne, ale na tworzeniu kształtów od podstaw, aby uwydatnić charakter i cechy danego produktu. Jego początkowe prace wpasowywały się w stylistykę Art Nouveau, jednak z czasem zaczął projektować produkty o prostych, geometrycznych kształtach. Behrens zaczął unikać zdobień i ornamentów, aby finalny twór był perfekcyjny pod względem dizajnu jak i funkcji. Jego styl był niezwykle prosty i geometryczny, a każdy element projektu miał swoje miejsce i odpowiednią funkcję.
Fabryka turbin AEG krótka historia brandingu
Decyzja o zatrudnieniu Behrensa okazała się być „strzałem w dziesiątkę”. Dzięki jego ogromnej wiedzy i wszechstronnemu doświadczeniu był w stanie zadbać nie tylko o warstwę wizualną produktów AEG, ale również o wygląd siedziby firmy. Zaprojektowana w 1908 roku fabryka turbin AEG była pierwszym nowoczesnym budynkiem nie tylko w Niemczech, ale i na całym świecie.
Budowla zaprojektowana przez Behrensa była imponujących rozmiarów, a jej prosta konstrukcja i zwarta bryła świadczyła o rzetelności przedsiębiorstwa. Duże przeszklone ściany wpuszczały mnóstwo światła do hal produkcyjnych, tym samym nadając budowli nowoczesnego charakteru. Budynek ten, mimo upływu lat wciąż spełnia swoją funkcję – wytwarzane są w nim turbiny przez markę Siemens.
Behrens zaprojektował na nowo całą linię produktów AEG, jednak nie były one projektowane z „myślą artystyczną”, a raczej jako towar przeznaczony do codziennego użytku. Jednak ich prosta forma i niezwykła funkcjonalność charakteryzowała się niezwykłą nowoczesnością.
Projektant, aby odróżnić produkty AEG od innych konkurencyjnych firm, opracował całościową identyfikację wizualną marki. Zawierała nie tylko plakaty i opakowania towarów, ale również witryny sklepowe oraz cały system identyfikacji wizualnej. Dzięki temu marka w swojej prostocie i nowoczesności wyróżniała się na tle innych firm i produktów.
Identyfikacja wizualna krótka historia brandingu
Praca Petera Behrensa dla AEG była pierwszym całościowym programem identyfikacji wizualnej na świecie. Jego kreatywność i determinacja sprawiła, że wizerunek i tożsamość marki była pierwszym krokiem o utworzenia pojęcia marketingu.
Behrens zaprojektował podstawowy element identyfikacji marki jakim jest logo AEG. Znak utworzony został w formie sześciokąta przypominający plaster miodu z wpisanymi literami AEG – nazwą firmy. Geometria znaku miała symbolizować matematyczny porządek firmy, a graficzne nawiązanie do plastra miodu miał ukazywać złożoność struktury korporacji w XX wieku.
Inne materiały zaprojektowane przez Behrensa w ramach identyfikacji wizualnej firmy AEG były tworzone w spójny i konsekwentny sposób. Stylistyka projektów i układów odzwierciedlała cechy charakterystyczne produktów jednocześnie zachowując spójną ideę brandu.
Behrens jako pierwszy wyczuł wagę spójnego systemu identyfikacji wizualnej. Dlatego też zaprojektował firmowy krój pisma Behrens Antiqua, który używano na wyłączność we wszystkich materiałach promocyjnych firmy.
Nowy krój pisma miał za zadanie wyróżnić materiały AEG na tle konkurencyjnych firm. Dodatkowo miał ułatwić i przyspieszyć pracę. Zamiast projektować typografię każdorazowo do danego projektu, stosowano ten istniejący. Dzięki tym działaniom zaprojektowana typografia budziła pozytywne skojarzenia odnośnie marki i jakości produkowanych towarów. A jednocześnie udało się stworzyć szeroko doceniany i spójny wizerunek firmy.
Duch powojennych niemiec krótka historia brandingu
Peter Behrens tworząc unikalny styl firmy AEG uchwycił nowoczesność firmy oraz ducha powojennych Niemiec, które odważnie stawiały kroki w epoce przemysłu. Dał marce AEG świeżą tożsamość, która sprawiła, że produkty tej marki zaczęły wyróżniać się na rynku.
XX i XXI wiek to czas, w którym branding staje się nieodłącznym elementem życia marki. Zdefiniowano wiele nowych pojęć i usystematyzowano wiedzę na temat marketingu. Nowym medium, które zaczęto wykorzystywać w celach reklamowych i marketingowych był Internet, a radio i telewizja zyskały status mediów tradycyjnych. Wcześniej reklamy mogliśmy obejrzeć tylko w telewizji. Obecnie natomiast większa uwaga odbiorców przeniosła się na komputery. Z roku na rok zwiększa się liczba konsumentów korzystających z urządzeń mobilnych takich jak smartfony czy tablety.
Współczesny konsument jest coraz bardziej świadomy i wymagający. Dobrze przeprowadzony branding i przemyślana strategia marketingowa może być najskuteczniejszą metodą w walce o uwagę klienta. W dzisiejszych czasach marka nie jest już tylko produktem. Marka to przede wszystkim wartości, idee i obietnice. Ma za zadanie odzwierciedlać ludzkie potrzeby i jednocześnie je zaspakajać. Dlatego brandy, które chcą przetrwać na współczesnym rynku, muszą spełniać obietnice dane swoim odbiorcom, aby zostać w ich świadomości na dłużej.
Zobacz także:
1. O czym pamiętać tworząc dobrą wizytówkę?
2. Historia i zastosowanie wizytówki
Pani Designer
